Il gusto di prendersi tutto il tempo per fare la storia

Il 9 gennaio del 2007 Steve Jobs presenta al pubblico il primo modello di iPhone.Il fondatore di Apple sa bene che quel prodotto fisserà un punto di non ritorno e cambierà per sempre il modo di comunicare e interagire col mondo. Il modo stesso di vivere. Per questo motivo, sul palco del MacWorld 2007, decide di godersi il momento e prendersi tutto il tempo, parlando per 1 ora e 8 minuti.

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L’intero discorso ha l’aspetto di una storia, anzi della storia. Esordisce lui stesso in questo modo: “Quest’oggi insieme faremo la storia”. Ed è con fare narrativo che inizia il suo intervento: “Esattamente un anno fa..”.

La storia ha un passato, fatto di cambiamenti più o meno grandi che hanno permesso il progresso. La biografia di Apple è costellata da successi, che il suo fondatore esalta inserendoli in una struttura parallela: “Il Mac non ha cambiato semplicemente Apple, ma tutta la categoria dei personal computer”, “l’iPod non ha cambiato semplicemente Apple, ma l’intera musica”. E poi ci sono i risultati più diluiti nel tempo: sempre più persone scelgono un Mac come personal computer e sono sempre di più le canzoni scaricate da iTunes.

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Macintosh, 1984

Inserendoli in un elenco dove utilizza sempre più o meno la stessa struttura, fa sì che il pubblico piano piano si abitui ad associare a Apple la parola “rivoluzione”. D’altronde, le grandi rivoluzioni hanno modificato il corso degli eventi e Steve Jobs sta proprio per presentare quella che cambierà la storia della tecnologia. Per questa ragione, non presenta subito l’iPhone, ma cerca di creare più attesa possibile nel pubblico, giocando sulla reticenza e sulle frasi lasciate a metà: “Lavoriamo con alcuni dei più esperti creatori di pubblicità. E hanno creato questa cosa che…bellissima, e non vedo l’ora di mostrarvela ora, quindi lasciatemi andare avanti”.

Anche quando arriva finalmente il momento di mostrarlo al pubblico, quando ormai non può più sottrarsi, continua a tergiversare. Afferma che presenterà tre prodotti rivoluzionari: un iPod con lo schermo completamente touch, un cellulare rivoluzionario e una svolta fondamentale nei dispositivi per la connessione internet. Sullo schermo di fianco a lui compaiono tre icone corrispondenti. Jobs ripete l’elenco utilizzando le stesse parole. Le icone sullo schermo si uniscono, formando un triangolo in 3d. Jobs lo ripete un’ultima volta e poi chiede “avete capito?”. E alla fine due frasi brevi: “Si tratta di un solo dispositivo e lo chiameremo iPhone. Oggi Apple sta reinventando il telefono.”

paragoneiphone

Dopo una digressione così lunga, due frasi molto brevi hanno l’effetto di spiazzare chi ascolta. Il pubblico intuisce che quello che sta vedendo è una cosa completamente nuova. Rivoluzionaria. E non c’è altro da aggiungere.

“Prodotto rivoluzionario” è esattamente il sintagma attorno al quale ruota l’intero discorso. Viene ripetuto in continuazione, segno che Steve Jobs non ha paura ad enfatizzare al massimo l’evento. Se ne trova conferma anche negli aggettivi abbinati di volta in volta ai precedenti prodotti Apple che elenca. Un dispositivo non può essere meno di “fantastico”, mentre più frequentemente è “il migliore del mondo” o “il più popolare al mondo”.

Durante tutto l’intervento insiste sul futuro intenzionale: sta parlando di un futuro sicuro, un futuro che la Apple sta costruendo, non sono previsioni. Chi ascolta ci crede perché si sta immergendo completamente nel mondo Apple. Steve Jobs ha fatto entrare il suo pubblico nella Silicon Valley, nel processo di creazione. Lo ammette lui stesso, quando vuole nuovamente aumentare la suspense dopo l’ennesimo annuncio di un prodotto rivoluzionario che sta per essere presentato: “…giusto per farvi entrare ancora un po’ nel nostro percorso”.

La ripetizione in questo discorso è continua. Ripete strutture, ma anche nomi e aggettivi, creando una sorta di cantilena. Diventa quasi una formula magica per incantare il pubblico. Tanto che lui stesso, parlando dell’iPhone dice:

“Funziona come una magia”.

 

 

 

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